كانت سلسلة مقاهٍ مثل «Pret a manger» و«Panera» و«Au Bon Pain»، هي صاحبة الفكرة، وتمكنت من زيادة عدد روادها بعرض مشروبات مجانية عليهم مقابل رسوم شهرية. انضم مطعم «سويت غرين» إلى هذا التوجه خلال فصل الربيع الحالي من خلال منح العملاء تخفيضات على أطباق السلطة في إطار عضوية «سويت باس بلاس» التي تبلغ قيمة رسوم الحصول عليها 10 دولارات شهرياً. تعمل مجموعة فنادق «إنيسمور» Ennismore حالياً على تطوير النموذج من خلال تطبيقه على الفنادق الأنيقة. من بين الـ75 فندقاً والـ150 مطعماً التابعة لمجموعة «إنيسمور»، بعض من الأسماء التجارية الأكثر شعبية وتفرداً من بينها «ذا هوكستون»، و«21 سي ميوزيم هوتيلز»، و«إس أو هوتيلز»، و«إس إل إس»، و«ماما شيلتر».
على عكس أكثر برامج الولاء الخاصة بالفنادق، التي يكون الانضمام إليها مجانياً وتقدم للمسافرين المزيد من الحوافز عند تمديد فترة الإقامة والإنفاق باستخدام البطاقات الائتمانية، يطلب البرنامج الخاص بمجموعة «إنيسمور»، الذي تم الإعلان عنه مؤخراً والمسمى «ديس لويالتي» (عدم الولاء)، من الأعضاء دفع 216 دولاراً سنوياً أو 18 دولاراً شهرياً، ومن ثم تبدأ القيمة في التزايد تدريجياً. يحصل الأعضاء على 5 مزايا بسيطة دون تواريخ انقطاع أو توقف، وهي الحصول على حسم نسبته 50 في المائة عند الإقامة في فنادق جديدة خلال الأشهر الثلاثة الأولى من الافتتاح، وحسم نسبته 20 في المائة عند الإقامة للمرة الأولى في أي فندق من فنادق «إنيسمور»، وحسم 10 في المائة عند العودة إلى الإقامة، وحسم 10 في المائة أيضاً على المأكولات والمشروبات في أي فنادق أو مطاعم تابعة للمجموعة، حتى وإن لم يكن الشخص نزيلاً، في أي يوم من أيام السنة.
يقول شاران باسريشا، مؤسس مجموعة «إنيسمور» والرئيس التنفيذي المشارك لها: «لطالما أذهلتني نماذج الاشتراك التي تقدم شكلاً مجتمعياً». مع ذلك كان العائق هو كيفية إنشائه برنامجاً قائماً خارج البرنامج القوي لـ«أكور»، الشركة العملاقة الفرنسية التي تعمل في مجال الفندقة، التي تمتلك حصة متحكمة في «إنيسمور». وأضاف: «عندما كان لدينا ثمانية أو عشرة فنادق فقط، لم يكن لينجح تطبيق برنامج ولاء خارج شركة (أكور)»، لكن مع توسع مجموعة الفنادق لتشمل 10 أسماء تجارية مختلفة وعشرات الأصول، رأى باسريشا صورة مختلفة تلوح في الأفق. يوضح قائلاً: «لقد ظللنا في حيرة لوقت طويل، حيث أخذنا نفكر في كيفية الجمع بين الناس. خطرت ببالنا فكرة نموذج الاشتراك الذي يكافئ النزيل في حالة عدم الولاء، ومحاولة تجربة أماكن جديدة».
تلك الفكرة مماثلة على نحو ما لفكرة برنامج «إيبيك باس» الناجح الذي قدّمه منتجع «فيل»، التي تشجع المتزلجين على تقبل اسم تجاري جديد من بين عشرات منتجعات التزلج، وبمجرد التزامهم به، تحثّهم على تجربة أكبر قدر ممكن من الجبال أو إنفاق المال به. بالنسبة إلى «إنيسمور»، يمكن أن يتخذ شكل التشجيع حسماً قدره 80 دولاراً عن كل ليلة يتم قضاؤها في غرفة يبلغ سعر الليلة فيها 800 دولار في «إس إل إس باها مار» في جزر البهاما، أو ربما الحصول على كوب من القهوة مجاناً.
تتمثل الصعوبة الوحيدة في الأمر بضرورة قيام المسافرين بحجز الإقامة في الفندق على الموقع الإلكتروني «ديس لويالتي دوت كوم»، ولن يحصلوا على أي نقاط لا محدودة «لايف ليميتليس» من «أكور»، ولا توجد أي طريقة للتلاعب بالنظام أو خداعه. إن دفع 18 دولاراً شهرياً يجعل برنامج «ديس لويالتي» (عدم الولاء) نموذجاً شاملاً على عكس النشرات الإعلانية الشائعة، أو برامج الولاء الخاصة بالفنادق، التي تتطلب إنفاق مبلغ محدد أو إقامات/رحلات جوية لصعود سلم المزايا. ويقول باسريشا: «إن هذا البرنامج مخصص للأشخاص الذين يحبون تجربة الأشياء والأمور الجديدة. إذا أردت أن تذهب إلى الفندق نفسه، فلك ذلك، لكن إذا ذهبت إلى واحد من الـ30 فندقاً التي يتم افتتاحها سنوياً من باريس حتى سنغافورة، سوف تزداد مدخراتك».
وفي الوقت الذي يستعد فيه باسريشا لإيقاف برامج الولاء التقليدية، سوف يضيف بالتأكيد مصدراً جديداً للعائدات. أوضح قائلاً: «إذا نظرت إلى عملنا بوصفنا شركة فندقة عالمية، سوف تجد أن مصادر العائدات الخاصة بنا أكثر تنوعاً من الشركات المنافسة التقليدية مما يتيح لنا التفكير بشكل مسؤول بدرجة أكبر بشأن نموذج العمل الخاص بنا». كذلك أشار إلى منح جمعيات خيرية، تعمل على تحسين الأحياء التي تقع فيها الفنادق التابعة للشركة، 5 في المائة من عائدات الاشتراكات. وسوف تبدأ مجموعة «إنيسمور» قريباً تنفيذ برنامج «ديس لويالتي دروبس»، وهي تجارب متاحة فقط لأعضاء موقع «ديس لويالتي دوت كوم». ويقول باسريشا إن تلك التجارب سوف تكون تجارب لا يمكن شراؤها بالمال، مثل الإقامة في فندق مع أصحاب، وارتياد مكان من الصعب جداً الحصول على حجز به. يمكن أن يحدث ذلك في أي من الثلاثين دولة التي توجد فيها فنادق أو مطاعم تابعة لمجموعة «إنيسمور».
مع ذلك لا يعدّ تقديم برامج ولاء مختلفة عن تلك التي تقدمها فنادق مثل «ماريوت» و«حياة» وحتى «أكور» مهمة سهلة. مع ذلك يؤكد باسريشا أن طريقة تفكير عملائه مختلفة عن طريقة تفكير المتعاملين مع أسماء تجارية أكبر. ويوضح قائلاً: «لقد شهدنا خلال مرحلة ما بعد (كوفيد) تحولاً كبيراً بين الأشخاص الذين يسافرون لأماكن أبعد، ويقيمون لفترات أطول، ويقومون بمزيد من الأمور. إنهم يعيدون تقييم ما يمثل أهمية بالنسبة إليهم، ويريدون القيام بمغامرات جديدة. من المؤكد أن الحصول على حسم نسبته 50 في المائة في المنتجع السياحي الجديد في المالديف، الذي من المقرر افتتاحه في نوفمبر (تشرين الثاني) 2023، ويضم غرفاً يبدأ سعر الإقامة لليلة واحدة في إحداها 1282 دولاراً، أمراً مملاً.
إقرأ أيضا برامج الولاء وتأثيرها على مبيعات الفنادق
